Å jobbe med innhold kan til tider oppleves som et maraton i å rekke tidsfrister, forsøke å tilfredsstille mange interessenter og å sikre en viss kvalitet. I dette arbeidet forsvinner ofte det det strategiske aspektet. Hvorfor? Hva? Hvordan?
Det siste året har vi hatt gleden av å jobbe med et helt nytt prosjekt for Norges Bank. Konseptet, som vi har utformet sammen med bankens kommunikasjonsgjeng, har som mål å formidle kunnskap om samfunnsøkonomi og bankens samfunnsoppdrag til befolkningen. Intet mindre!
Hvorfor?
Deler av bankens kommunikasjon skal nå rette seg mot helt nye brukergrupper – folk flest. Akkurat nå er vi i en tid hvor styringsrenten stadig heves og mange opplever trangere økonomi. Da er det lett å rette frustrasjonen sin mot aktører som Norges Bank. Derfor må vi ha en tydelig stemme som kan svare på de mange spørsmålene.
Ambisjonen er at folk skal få svar på spørsmål som:
- Hva er inflasjon?
- Hva skjer med styringsrenten fremover?
- Hvorfor kan vi ikke bare lage mer penger?
- Kommer Norge til å slutte med kontanter?
Sammen med masse dyktige folk i banken har vi fått på plass et gjennomtenkt og solid malverk og et gjennomarbeidet innholdshierarki som gjør oss i stand til å bygge kunnskapsbanken — med tilhørende “Kort forklart” innhold.
Hva?
Konseptet er på plass, ambisjonen er godt forankret, malverket er implementert og ressursene er samlet — så da er det vel bare å begynne å produsere innhold?
Redaktørteamet har lang erfaring og god kontroll på det øvrige innholdet på bankens nettsider, men dette konseptet har helt nye forutsetninger. Ny prosjektgruppe, nye målgrupper, nytt malverk og nytt konsept.
Vi satte opp redaksjonsmøter, fordelte oppgaver og kastet oss over skrive- og produksjonsarbeidet. Og utfordringene har stått i kø!
- Hvilket innhold er viktigst å få på plass først?
- Hva lurer folk egentlig på?
- Skal vi lage innhold om det som skjer akkurat nå eller bør vi ha fokus på det mer statiske?
- Når skal vi skrive en artikkel, og når bør vi heller lage en video?
Og hva er vår standard for kvalitet?
- Bankens fageksperter skal kvalitetssikre det faglige innholdet, og er opptatt av et presist og korrekt språk — noe som ikke alltid er forenelig med ønske om å snakke til helt vanlige folk
- Flere skribenter på prosjektet betyr tidvis sprikende tone of voice. Hvordan kan vi enes om riktig stil, og rutiner for å sikre dette?
- Første videoer er produsert, men har vi egentlig landet på det formatet og den stilen som skal gjennomsyre hele videoserien?
Hvordan?
Vi erfarte raskt at innholdsarbeidet måtte angripes på en mer strukturert måte. Nå har vi tatt en rekke grep og føler oss godt rigget for å skape en helt ny æra for bankens ambisjon — “Kunnskap til folket”.
Helt konkret har vi tatt tak i følgende:
Konkurrent- og situasjonsanalyse
- Vi vet mye om hvilke aktører som leverer tilsvarende innhold og hvordan de angriper tematikken.
- Vi har gjort en grundig analyse og har tall på hva folk lurer på — og vet derfor omfanget av potensialet.
- Vi har bygd et innholdsunivers (triggerord og tilhørende søketermer) knyttet til våre viktigste tematikker.
Publiseringsplan
Vi har utarbeidet en detaljert plan med alt innhold som skal produseres.
Planen inneholder blant annet:
- Grundige innholdsbriefer
- Primære og sekundære søkeord
- Ansvarlige
- De tre viktigste poengene bruker skal sitte igjen med
Forfatterguide for artikler
Sammen har vi fått på plass en guide for hvordan artikler i Kunnskapsbanken skal skrives for å sikre en enhetlig og effektiv leseropplevelse.
Guiden inneholder blant annet:
- Beskrivelse av leser-situasjonen — “Samtale ved middagsbordet med en bestemor, en skoleelev og øvrig familie uten spesielle forkunnskaper om samfunnsøkonomi”.
- Titler skal formuleres som spørsmål — bruk populære søk i google og spørsmålskasse i Norges Bank som kilde.
- Er spørsmålet emosjonelt eller rasjonelt? For eksempel “Hvorfor setter dere opp renta?” versus ”Hva er inflasjon?”. Bruk dette som bakteppe i innholdsarbeidet.
- En artikkel skal slutte med “Tre ting å ta med seg” for å sikre at de viktigste poengene synker inn.
Mal for videoproduksjon
De to viktigste artiklene innenfor hvert hovedtema skal ha en videoversjon. Også her så vi behov for å etablere retningslinjer.
Disse innebærer blant annet:
- Lengde på videoene skal være 1 – 3 minutter.
- Økonomistudenter presenterer manus
- Lesing av manus suppleres med:
- De viktigste poenger på halve skjermen.
- Fysiske rekvisitter benyttes underveis, regninger, bunker med sedler og så videre.
- Innklippsbilder underveis , for eksempel fyring med penger fordi de blir lite verdt.
Rutiner for å sikre høy kvalitet
Korrekt og aktuell informasjon er kritisk for banken og prosjektet. Men hva er vår definisjon av kvalitet og hvordan skal vi sikre dette?
- Få på plass effektiv og automatisert arbeidsflyt mellom redaktørteam og bankens fageksperter.
- Ansvarlige for innholdet må jevnlig kvalitetssikre — hvis dette ikke skjer vil innholdet avpubliseres.
- Månedlig måling av trafikkdata og bruksmønster sett opp mot etablerte KPI’er.
- Halvårlig måling av kvalitative KPI’er.
- Faste redaktørmøter.
Brukertest – alltid!
Alt innhold — både artikler og video — skal brukertestes før det kan publiseres.
Hensikten med testen er følgende:
- Skaper tittelen riktige forventninger til innholdet?
- Er innholdet forståelig?
- Fikk du svarene du var ute etter?
Mer gøy, mer målrettet og mer resultatorientert
Nå har vi verktøyene vi trenger for å komme i gang med innholdsproduksjonen på en effektiv og strategisk måte — og gleder oss til å vise dere resultatet.
Redaktørteamet og banken har fått en effektiv kanal hvor innholdsarbeidet er mer gøy, mer målrettet og mer resultatorientert
Vi håper prosjektet vil bidra til å spre viktig kunnskap enda bredere enn vi klarer i dag, og skape større forståelse for det oppdraget banken har fått.
